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丁香园推出新品牌企业业务战略加快落地
发布时间:2021-11-24

  2021年11月18日,在上海举办的丁香园·丁香医生生态合作伙伴大会上,丁香园推出了数字营销服务品牌dmc(DXY Marketing Center),昵称“大麦茶”;依托dmc品牌,丁香园将面向医药企业和大众消费品企业提供数字营销解决方案。

  通常,业内提到的医药数字化营销以处方药为主,营销对象是医生,提供的服务包括虚拟代表、线上学术会议等触达医生的内容,或者疾病管理、患者教育等触达患者的内容。

  而丁香园经过多年发展,不仅覆盖了210万医生用户,还已服务了上亿的大众用户;大众用户中,既有患者,也有大量健康人群。医众两端资源丰富,使得dmc的数字营销服务显现出特有的“丁香气质”,并助力丁香园发挥更大的行业价值。

  在本次合作伙伴大会上,丁香园宣布,旗下面向企业端的数字营销服务将以独立品牌形式运营,品牌名为dmc(DXY Marketing Center),昵称“大麦茶”。

  dmc整合了丁香园旗下医生、大众两端价值,搭建开放平台,充分发挥丁香园在健康营销领域的优势,为医药企业和大众消费品企业提供专业数字化营销解决方案,助力产业提效。

  “对比药品数字化营销和大众消费品数字化营销,二者在直接触达人群、监管严格程度等方面存在巨大差异,但他们也存在共同点,例如:产品寻找差异化的诉求越来越强烈,用户年轻化趋势明显。”丁香园丁香医生数字营销总经理吕妍表示。

  从服务内容看,dmc可向企业提供IP服务、内容服务、渠道服务及数据工具服务等数字化解决方案。

  从影响人群来看,丁香医生和丁香妈妈等IP服务、原生栏目等内容服务、公众号和小程序等渠道服务,以影响大众用户为主。丁香直播、行业学术会、时间系列公众号、丁香园新媒体矩阵等,以影响医生用户为主。丁香专家团则联动医生影响大众用户。Insight数据库、医疗数据开放平台等,以影响企业用户为主。

  “10多年前,我们对医药数字化营销有了小规模尝试,但促使我们进行更大规模投入的,是去年的疫情。”丁香园创始人李天天介绍,疫情期间,学术会议、医生培训等多种活动都转移到线上;疫情平稳后,药企不单是将数字化营销作为探索或尝鲜的动作,而是将其视为与传统营销并重的方式,甚至将数字化营销看作主战场。

  2020年7月,丁香园发布了企业业务战略,即:借助从医生资源到大众资源的广泛积累基础,帮助医药企业实现从医生群体到大众群体的商业化链条,打造全新的“B(药企)-D(医生)-C(患者/大众)”数字化生态。

  dmc作为独立品牌运营,可以视为战略实施过程中的重要节点,推动战略以更清晰的产品形态、更具辨识度的品牌形象落地。

  在吕妍看来,数字化营销发展分为三个阶段:第一个阶段是进行数字化基础设施建设,例如CRM系统、SaaS系统等的搭建,公众号、机构号等的创建。第二个阶段是通过数字化手段触达用户,例如微信公众号运营、线上学术会议策划组织等。第三个阶段是基于数据反馈与分析,形成行业洞察,采取更精准的营销手段。“第三个阶段还未完全实现,但目前行业已经在开始进行这些能力的建设。”

  纵观丁香园的资源沉淀不难看出,其在医生端和大众端的能力积累,正促进dmc将数字营销推向新的发展阶段。

  丁香园创立之初就为医生提供了论文检索、学术交流的平台,此后又陆续推出用药助手、丁香播咖、丁香公开课、丁香人才等工具或平台,助力医生专业能力提升、学术交流、职业道路规划和职业成长。

  2017年上线的银川丁香互联网医院,为医生开启了新的执业模式,提供新的、获得阳光收入的途径,也加快了医生数字化行为的进程。2018年起至今,丁香园连续发布多份《中国医院薪酬调研报告》和《中国医生洞察报告》,通过大规模调研体现医生的工作与收入现状,在医生群体中形成了广泛影响,也使得业内与大众对医生职业现状有了更具体和真实的认知。

  丁香园为医生群体创造价值的同时,也获得了相应回馈,医生们除了日常参与丁香园的医学课程制作、医学科普撰写审核之外,在关键时期也能给予丁香园大力支持。以2020年疫情为例,丁香园在疫情中常常能够及时获得抗疫一线的信息或知识,例如推出独家实录,武汉方舱医院2舱副院长杨永峰通过丁香园讲述一线工作、手绘方舱示意图等。抗疫一线医生通过丁香公开课输出最新的临床诊疗经验,讲解新冠肺炎影像学特点、重症患者诊疗方案、轻症患者诊疗方案等。

  这也意味着,丁香园与医生之间的联系,并不只是平台向用户进行单向输出,更是深层次的双向成就。

  丁香园在已有丁香医生、丁香妈妈两大IP的基础上,于2019年升级公司愿景、使命、价值观,将用户定位为患者和大众,通过在线咨询和问诊为患者管好慢病常见病,通过医学科普为大众提供健康生活的专业知识、解决困惑,提升其健康素养。

  2020年疫情期间,丁香园推出了全球首张疫情地图,及时、全面和准确的疫情数据成为多个主流媒体的引用来源,之后从全国疫情地图升级为全球疫情地图,产生了数十亿次点击。

  由于大众对疾病预防、疫苗接种的意识增强,2020年,丁香园还推出疫苗服务平台,覆盖18个城市的百家诊所,打通接种点非免规疫苗实时库存,同时为大众提供权威疫苗科普、接种预约、接种后不良反应处置等服务。

  经过一年运营,丁香园疫苗服务平台已打通200个城市的1000家疫苗接种点,累计服务100万人次。2021年11月起,疫苗服务接入“丁香医生”App,用户通过丁香医生App即可获得从疫苗科普,到线上咨询、疫苗预约到店接种等全流程服务。

  本次大会上,丁香医生数据研究院以《2021国民健康洞察报告》为基础,发布了健康易感人群数据洞察,分析当前大众整体健康状况、各健康维度的期待与自评。和对医生端数据进行持续观察一样,丁香园对大众端的数据研究也已成为常态。

  因此,从大众端的业务路径来看,丁香园通过大IP打造、热点事件的权威输出进行影响力塑造,以覆盖更广的人群;通过疫苗服务平台等扩充健康服务类型,并以健康数据研究作为支撑,从更多维度洞察用户需求。

  综上,丁香园与医生用户之间的互动日渐深入,大众用户影响力与覆盖面扩大,多维度健康服务形成的用户画像也更加立体,由此为数字化营销构建更精准的参考标准。如果以吕妍提到的数字化营销三阶段划分来看,凭借这些资源积累,dmc的数字营销正在向第三阶段迈进。

  放眼医疗健康行业现状还可以发现,丁香园上述企业战略与dmc品牌策略的实施,还将从两方面体现行业价值。

  李天天表示,互联网医疗不仅可以解决“下游”的疾病问题,还能走到“上游”,解决健康生活方式的问题,提供更多元化的解决方案。“上游”的场景在院外,包括生活、工作、出行等;产品需求丰富,除了问诊购药,还有患者教育、疾病预防等。

  在此过程中,服务于患者的医生也能提升专业能力。“线上服务的技能并非每个医生都会,或者并非都能做好。”李天天提到,丁香园设置的医生上岗培训、同行评议、服务质量抽查等制度,均为行业带来了专业价值。同时,服务大众还需要医疗机构、药企、大众消费品企业等主体的参与,丁香园则在其中发挥了价值整合与生态建设的作用。

  正如本文开头所述,业内对医药数字化营销并没有标准、统一的定义,但多数业内人士认为:医药数字化营销以处方药营销为主,以影响医生决策为主,营销方式以线下场景的线上迁移为主。

  而以丁香园在医众两端的服务能力建设、影响力积累来看,医药数字化营销有了更多可能:营销产品既包含处方药又包含OTC药品,甚至融入大众消费品;营销既可影响医生决策,也可影响患者决策,甚至与医生共同影响有特定需求的健康人群;营销方式既包括拜访、学术会议等的线上化,也包括多种新媒体运营及互动渠道的协同。因此,dmc能够覆盖更多类型的医疗健康企业。

  当然,无论在哪个领域,行业价值的充分显现都需要时间周期。丁香园在疾病“上游”服务场景的探索中,已经有诸多产品与服务显示出可观数据;医药数字化营销虽不是新业务,但dmc却是产品更加体系化的新品牌,接下来,dmc会交出怎样的成绩,值得期待。

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